“体育娱乐化”并不总会抹去体育的本质。为吸引新的受众，大型体育赛事慢慢的变多地加入表演环节。但这样做是否会让最忠实的体育迷流失？体育与大型演出之间该如何平衡？最近，意大利皮埃蒙特大区都灵的一项网球赛事，似乎提供了一条需要我们来关注的路径。
在巴黎奥运会开幕式上，席琳·迪翁演唱埃迪特·皮雅芙的《爱的礼赞》，给人留下了深刻印象。某一些程度上，它甚至比16天比赛期间运动员的表现更令人难忘。这正是“体育娱乐化”带来的两难：为观众打造高度娱乐化的体验，同时也可能让体育本身退居次要位置。
除了席琳·迪翁，Lady Gaga和阿雅·中村的表演也让2024年巴黎奥运会开幕式格外引人注目。与以往不同，这场开幕式没有在体育场内举行，而是沿着塞纳河展开。
如今，许多体育赛事都会在比赛开始前、结束后或中场休息时安排娱乐表演，邀请歌手、音乐人或其他艺术形式去参加了。所谓“体育娱乐化”，也就是将迪士尼主题乐园式的娱乐原则引入体育，某一种意义上让体育出现“迪士尼化”
不过，这一现象如今虽然规模更大，却并非新鲜事。1930年出现的环法自行车赛宣传车队，就是最典型的例子。在车手集团短暂经过前后大约两小时里，环法赛事及其合作伙伴通过造型奇特、装饰华丽的车辆巡游、震耳欲聋的音乐和礼品发放，来娱乐聚集在道路两旁的观众。一项针对环法观众的研究显示，在1200万名观众中，47%的人首先是为了看宣传车队，而不是为了看车手。
不过，真正让“体育娱乐化”趋势稳固确立的，还是超级碗的发展。作为美式橄榄球联赛的冠军决赛，超级碗凭借中场秀提升了电视收视率，也扩大了其在美国国内乃至全球的影响力。但风险也随之而来：表演和品牌可能压过体育本身。最近一届超级碗中，歌手坏痞兔的表演占据了与赛事相关网络讨论的三分之一以上，明显盖过了争夺冠军的球队和球员。
“体育娱乐化”有助于扩大体育赛事的受众，从而提升赛场广告的价值，创造赞助和合作机会，更重要的是，把观众等待和无聊的时间转化为高度兴奋的时刻。
但与此同时，这一趋势也引发了许多纯粹派和资深爱好者的批评，尤其是对赛事过度商业化的担忧。这种商业化体现在多个角度：门票价格高企，开球时间要服从电视转播方的要求，球队服装和各类衍生商品频繁更新，而且售价都不低。
不少爱好者还抱怨，赛事变得过于标准化、程式化，以至于他们难以自发地表达对某支球队或某位球员的热情。尽管通过数字化和游戏化手段让观众更深度参与的做法已经广泛发展，但在这些爱好者看来，最大的问题仍然是体育正在被娱乐遮蔽。也因此，许多球迷对“体育娱乐化”保持抵触，并不难理解。如果一项体育赛事本身有着悠久传统，这种抵触会更强。网球赛事就是如此。它长期以来强调严格的礼仪规范、克制的行为方式，以及与勇气和荣誉相关的价值观，并由此形成了高度规范化的体育文化。
网球在19世纪70年代初出现时，原本是英国上层社会的专属消遣。此后，这项运动经历了高度职业化、商业化和国际化的发展。然而，这些深植于历史的规范，至今仍影响着人们对精英网球赛事中行为方式、现场氛围和正当性的期待。
因此，在法网，尤其是在温布尔登这样的赛事中，资深网球爱好者并不真正认同某些“体育娱乐化”做法。比如最近一届澳网就在每场夜场比赛前安排了15场世界级音乐会，这中间还包括帕蒂·拉贝尔的演出。
如今，网球赛事组织者面临的两难，既是经济问题，也是社会问题：如何赢得一类观众，而不失去另一类观众？如何吸引新观众，同时不把长期追随这项运动的人赶走？2025年都灵Nitto ATP总决赛，也就是通常所说的2025年大师赛，汇集了当赛季最优秀的8名男子网球选手。经过重新设计后，这项赛事成为研究一种独特“体育娱乐化”路径的理想案例。
赛事组织者推出的这些“体育娱乐化”措施，并不是脱离网球本身的附加表演。换言之，它们存在的目的不是转移观众对娱乐的注意力，而恰恰是为了让注意力更集中在比赛上，通过强化比赛中的关键时刻来实现这一点，比如球员入场时的倒计时、争议分的即时回放、发出Ace球时配合的音乐强化等。
这些安排让新手更容易看懂比赛，同时又不会打扰资深观众。组织者还把赛事空间从传统的网球场地扩展到整个都灵市，但始终与体育保持关联。
相关安排包括在“球迷村”直播比赛，在市中心安排网球明星与球迷互动表演，以及设置“球拍天地”，让公众接触板式网球、沙滩网球，当然也包括传统网球等球拍类运动。整体看来，尽管人们对娱乐元素进入赛事仍存在一定警惕和抵触，尤其是经验比较丰富的观众，但这场经过重构的“体育娱乐化”实践并未遭到否定。这主要与赛事重组后的三个特点有关。
其一，当前的赛事设计能够回应不一样观众的多样需求，同时又不疏离专业观众，在保留这项运动核心身份的同时，有效融入娱乐元素。
其二，赛事不再局限于球场，而是通过一系列空间、时刻和实践构成网络，让观众能够以不同但互补的方式参与其中。
其三，赛事并不强迫观众按照一条高度标准化的路径行动，而是鼓励个人和群体根据各自对网球的兴趣自由选择参与方式。这样一来，观众能够得到高度娱乐化的体验，而体育本身并不会因此退居次位。
