近日，电影《志愿军：雄兵出击》中幼年李晓的杀青海报造型引发争议。8月17日，片方通过@电影志愿军雄兵出击 官博进行先后两次回应。在最新的声明中，片方表示“发布的片中幼年李晓的杀青照，因为我们事先对这一个角色及其造型缺乏必要的介绍，在发布后给网友造成了一系列的误解，我们就此诚挚道歉。”目前舆情已经平息，相关海报和自媒体爆料内容已不可见。
根据苗建信息舆情监测多个方面数据显示，截至8月21日23时，全网相关舆情累计扩散18499条，舆情热度指数MJSI为39.45。#电影志愿军回应海报争议#等线个平台热搜榜，累计在榜时长为32小时。新京报、澎湃新闻、中国青年报等主流媒体参与报道，少见媒体评论观点。
8月15日，由陈凯歌执导的国庆档电影《志愿军：雄兵出击》三部曲宣布杀青，官方微博陆续发布59位演员杀青当天的造型海报。其中角色“小李晓”的海报引发争议。
A.8月15日15:15，@电影志愿军雄兵出击 官方微博发布该争议海报。海报中的角色身着白色裙装、佩戴红色花朵，面部妆容明显看出是小丑形象。目前该条内容已删除。
B.8月15日15:26，@小演员张熙然 转发了上述海报，同时还发布了一张自己卸去小丑装扮之后的造型海报。目前该条内容已删除。
C.8月17日11:58，微博自媒体“爱国青年刘战神”发布“这个海报啥意思？没看懂……”，此事件开始被网民关注，随后其他自媒体参与扩散，舆情开始发酵。大多数自媒体内容已不可见。
E.8月17日14:09，@电影志愿军雄兵出击 官方微博首次回应，介绍了李晓这一个角色的成长背景，并表示“让人民不再受辱，这就是历史不能被忘却的意义”。
F.8月17日15时左右，相关话题#陈凯歌新片海报被质疑不尊重志愿军# #电影志愿军回应海报争议# #志愿军 海报#登上百度、微博、抖音等平台热搜榜。事件引发更多关注。
G.8月17日19:20，官方微博第二次回应，以文字的形式发布了道歉声明：“近日在电影《志愿军》官微上发布的片中幼年李晓的杀青照，因为我们事先对这一个角色及其造型缺乏必要的介绍，在发布后给网友造成了一系列的误解，我们就此诚挚道歉……谢谢各位网友的监督，在此后的工作中，我们会更加谨言慎行，也希望我们大家继续监督指正。”
观察者网、澎湃新闻等主流媒体参与报道事件本身，中工网、中新社等极少数媒体发表评论观点，自媒体聚焦于电影宣发问题，网民关注点多元，整体呈现愤怒的情绪。
此次电影《志愿军：雄兵出击》片方对于海报人物造型争议的声明与道歉，表达了对观众意见的重视，也提醒了电影产业在今后的宣传中，要最大限度地考虑观众的视角和感受，致力于提供更好的观影体验，与观众建立更紧密的互动和沟通，避免引发不必要的误解。电影海报的诚意，体现电影的诚意；给海报和观众尊重，也是给电影尊重。真心诚意地宣传电影，防止过度营销炒作损害其口碑，是每一部电影在海报宣传中都应吸取的经验教训。
电影宣传的目的是向观众传达电影信息，提起观众的兴趣，把电影安利出去，但用一张引人不适的宣传照来吊观众的胃口，未免低估了观众的鉴赏能力。观众本就对电影对细节一无所知，没有道理要求观众了解角色背景和创作团队的艺术理念。
在信息不对称的情况下，片方不能要求所有人已经知道、完全理解其想法，艺术创作尤其如此。“问题出在哪儿”，片方是知道的，从其陆续发布的回应中能够准确的看出。前置说明，真诚宣发。希望片方能吸取这次的教训，真正“用一部诚意之作，去诠释我们在新中国成立之初的抉择——抗美援朝、保家卫国”。
宣发的作用是让更多人关注到，对电影本身产生兴趣。关注与认同同样重要。电影的宣发，首先要避免的就是劝退受众。因为，被劝退的受众可能二次传播裂变，最终有可能劝退不止他在内的更多潜在观众。一定别把宣发做成只有影响力而没有号召力。不能促成买票，影响力越大，最终的票房越差。
这片子是国家重点项目，这种级别的主旋律片，宣发应该不至于突然脑残，拿跳脱得这么厉害的图来搞小动作，直觉感觉那个妆容是跟剧情有关。反过来说，宣发选这张剧照当海报，应当向大家交代清楚背景，或者选用另一张李晓被志愿军解救后的剧照，多想想也不会惹出这个风波。犯错要立正，宣发挨骂不冤。
是电影官方的宣发团队，没有脑子，没有考虑到可能的负面联想？还是宣发团队太聪明，故意用这种方式，制造舆论热点，引起大家关注？无论是哪一种原因，都极其不应该！既然是向中国人民志愿军致敬，那做《志愿军》这一部优秀的电影，就必须带着无比的敬重，甚至是敬畏！
8月15日，日本投降日发的，小红花搭配纯白的背景类比日本国旗，不是故意的就真有鬼了；别说什么想象力了，某些人搞清楚这是什么题材的电影；所以这图为何需要815发，别的日子不行吗；配图太阴间，很难让人相信你们没有夹带私货。
注重宣发，全国人民都盯着呢；第一印象联想就是不好，只能说明电影的宣发策划很失败，因为你不能让人易产生误会；拜托宣发找靠谱团队吧，这海报没有背景介绍谁不觉得诡异、膈应；这个图反映的应该是当时黑暗的背景以及无力无奈的感觉，但是作为首发宣传海报更应选择将士英勇抗战或者胜利的画面。
大早上五点钟真的让我生理不适了；作为一个普通人，这个看着真的让人很不舒服；看到这张照片让我心里产生严重的不适，恕我无法和中国志愿军联系在一起。
放出有争议性的剧照引发众怒，再官方“辟谣”解释这是什么背景的角色，饱含什么深意，话题流量美美到手了；就是故意发的，然后引起讨论；剧方太懂流量了。
细节见真章，对影片质量不期待；坚决不看侮辱志愿军（的电影）；就冲这张海报，我绝不去电影院贡献票房。
当年奥运会总导演没选陈凯歌是对的；陈凯歌是导演那就没什么奇怪的；陈凯歌露出了真面目；把儿子生在美国的导演拍了一部抗美电影。
各行各业都要杀一敬百，否则没完没了；必须严惩国贼；赶紧整治吧，再不整治都废了；不查查背后资本或者推手的目的吗？
都被营销号带偏了，都起内讧了，本来是一部正能量的片还没输就被全民；当天宣了几十个角色的海报，本来就是有不一样的角色不同时期的形象；我不觉得发片中剧照有任意的毛病，脱离情节讨论毫无意义；看到旧照片了，这造型明明非常还原没毛病。
这不挺明显的吗，讽刺霓虹国是跳梁小丑；其实我第一感觉是讽刺小日子是跳梁小丑。
影片题材特殊且国庆档上映，属于主旋律电影，不止全国人民会关注，境外也有可能传播和报道。加之导演和演员知名度较高、自带流量，众目睽睽之下，片方的一举一动都会引发大规模的关注，具备较高话题度。
有网民提到海报中小丑妆容引发不适、裙子和配饰的组合神似日本国旗、帽子尖部直指“志愿军”三个字，宣发日期8月15日又恰好是日本投降纪念日，巧合过多是否是必然？片方的这种宣传行为无论是故意还是无意，在公众对企业触及民族情绪等原则性问题容忍度较低的大背景下，舆情燃点都将一触即发。
图片发布当天并无集中发酵，两天后官方回应，随后主流媒体大范围扩散传播该事件，舆情音量迅速攀升达到顶峰。其中，在官方的两次回应内容下，部分评论为剧中某演员的粉丝下场控评，因此主流媒体下的舆论观点更全面、激进。主流媒体携带话题的大量报道伴随这种裹挟情绪的意见传播，让讨论热度登上顶峰。
影片导演陈凯歌被网民大量提及，其国籍、家庭、生活作风、历史作品、业务能力被拉出来讨论。关联导演的种种负面评价和国籍传言，宣发海报中“有辱先烈”的多个巧合，似乎因为有了合理的佐证而被网民深信不疑，咬定其意识形态有一定的问题，盲目的群体极化现象导致舆情热度不断攀升。
近日，《消失的她》《孤注一掷》等五部电影发布联合律师声明网络黑水军，打击网络恶意攻击行为，引发市场关注。此次海报争议，发布两天后被自媒体拎出大做文章，不排除有恶意抹黑、博取流量的意图。电影宣发期内，被黑水军、营销号持续带节奏抹黑的可能性极大。
原则性问题触犯底线引发众怒，前期宣发建立起的口碑下滑。民族情绪的余温仍会持续，某些特定的程度上影响公众对电影后续宣发的敏感度，任何细节都可能被放大解读。若出现非常明显争议性问题，极易引发舆情的二次发酵。
剧组成员及演员在社会化媒体和公开采访中的言论，被营销号通过截图、短视频等形式张冠李戴、断章取义的可能性也会存在。根据演员身份“演技派”“流量派”“新生代”等，有几率存在不同程度、不同方向的舆论发酵。
成片中该角色的戏份或将引发讨论，海报争议或将再次被提及。按照官方回应所说，角色有着屈辱的幼年时代，折射新中国成立前孤儿所处的悲惨境地和列强对国人的欺辱，那么电影的叙事手法和表现手法是否能让大多数观众产生共鸣，也会影响电影口碑的升降。
节假日期间品牌的“借势营销”已经是普遍现象。临近国庆假期，部分品牌由于宣发疏忽，敏感意识不强，造成配图违规、文案争议等涉意识形态问题，导致负面舆情发酵和被查处罚款等后果。
问题海报是杀青宣发环节59张海报之一，却让公众对整个影片产生疑问、、反感的情绪，质疑背后有资本和推手作祟，质疑剧组夹带私货。宣发团队的这样的做法，某些特定的程度上反映了影片想传递给观众的价值导向，类比于企业员工的不当言行，不仅反映企业文化和价值观有一定的问题，更暴露了管理体制和监督机制的缺位。电影作为文艺作品、文化产品，其价值观和意识形态是贯穿的主线，也是消费者乐于去消费的根源所在。不同于公司能够通过长期的口碑修复行动提升信誉，对文艺作品来说，意识形态争议后进行道歉和说明，口碑的致命打击依旧。因此，再迅速再全面的回应也不及注重影片宣传的任何细节，时刻保持严谨审慎的态度，从源头根除舆情风险。
危机产生取决于公众对负面舆情事件本身的感知，而未必是事实本身。公众对海报的不满和质疑，主要是海报造型、人物表情与电影主题产生割裂，引起不适，并激发民族情绪和爱国情感。从回应来看，官方将自身错误归结为“没有事先介绍角色和背景”，把这些质疑单纯归结为公众的不理解和误解上，而回避了宣传上最大的问题。拍摄主旋律电影，以最高的道德标准来要求都不为过，语焉不详的海报加上公式化的道歉，并不能让公众接受。
近年来，国产电影高水平质量的发展，市场规模逐步扩大。各种新兴题材的电影轮番上映，同质化电影也屡见不鲜。观众似乎已确定进入了审美疲劳期，为了争取高票房，影视圈的竞争也由“好电影”前置到了“好宣发”，从海报宣传到演员互动和首映礼，宣发过程中低俗炒作、营销翻车的现象也时有发生。对此，不难理解此次事件的“宣发漏洞”，但采用引人不适、具备争议性的宣传手段不会是影片成功的捷径，却会成为败坏好感的“捷径”。身为国庆档主旋律电影，题材较为敏感，规避“无脑奉承”“用力过猛”“任意拔高”“自我美化”式宣传，做到宣发不逾规矩、影片还原历史，才是爱国主题电影该有的样子。
涉民族情绪负面舆情的低燃点叠加近期日本核污染水排海事件，随着排海进展和危害等相关新闻的不断曝出，公众抵日情绪将持续高涨，有愈演愈烈的趋势。在风口敏感期，日系品牌、日系产品要尽量规避民族理念方面的宣传，提前设置舆情应对预案，实时监测是否有言论会波及自身，谨防被竞品、营销号等“落井下石”，若负面舆情发酵，应及时安排公关措施。
2023年6月29日，国家统计局发布的《2022年全国文化及相关产业高质量发展情况报告》显示，随着各类文化市场主体发展壮大，我国文化及相关产业规模持续扩大，2022年我国文化产业实现营业收入165502亿元，比上年增加1698亿元，在资产及效益情况上，实现了利润平稳增长，部分效益指标有所好转。
“截至8月18日7时，今年暑期档电影票房已达178亿元，超过2019年暑期档电影总票房，创历史上最新的记录。电影观影火热，作品琳琅满目，正是我国文化产业繁荣发展的缩影。”[1]诚然，电影产业是文化产业繁荣发展的缩影，也是文化产业各种漏洞的放大器。在如今流量为王的时代，一些文艺作品开始向其妥协，另外，资本压力也可能引发艺术工作者浮躁和焦虑的心态。
电影产业是其中的典型例子，从制作到宣传甚至推出衍生品等全部运营流程，都高度依赖资本。随着近几年我们国家的经济的发展，人们越发追求精神上的满足，电影的市场需求量在一直增长，同时演员片酬的增长，产生一部电影的投资所需成本动辄几亿的情况。在资本压力下，影视公司和电影制片方内心失衡，往往难以沉下心来关注艺术本身，踏踏实实地打磨作品转变成对话题独辟蹊径、引发关注的追求。《志愿军》的争议海报，或许就有制作方“抖机灵”之嫌，而忽视了艺术作品传递给观众的价值观远比流量和话题更重要这一基本原则。
2023年5月13日晚，网友“不愿透露姓名的曼联球迷天某”曝出笑果文化旗下脱口秀演员李昊石（艺名：House）在演出中使用的段子涉嫌侮辱人民子弟兵，引发了舆论的轩然。据该网友描述：某脱口秀演员在表演中说到“两条正在追松鼠的野狗”“别的小狗让他感觉很萌很可爱，萌化了。这两条野狗让他想起来八个字，‘作风优良，能打胜仗’。”他认为，“这个破梗侮辱了人民子弟兵”。
随着舆情不断发酵，5月15日，当事人House及其公司笑果文化均在微博发布致歉声明，并表示停止当事人后续一切演艺工作，北京市文化执法总队也于当日介入调查。
5月17日中午，北京文旅通报对笑果处理结果：没收违法来得到的132万，罚款1335万，并无限期停止涉事公司所有在京演出。随后笑果文化联系媒体发出声明回应处罚结果，在表达歉意的同时表示全面整顿全国各地所属线日晚，上海市文娱领域综合整治领导小组办公室、上海市文化和旅游局公布消息，暂停笑果文化在沪全部演出，责令其深刻反省整改。中国演出行业协会发布了重要的公告要求会员单位对其进行从业。北京市公安局朝阳分局发布情况通报，针对李昊石在演出过程中出现严重侮辱人民军队的情况已依法立案调查。
10月15日，豆瓣网友对相关服装设计提出质疑，引发小范围关注。10月15日下午，陆续有网友在社交平台反映李宁公司现任总裁是日本国籍。
10月16日上午开始，该事件在虎扑、豆瓣、微博、抖音等平台引发关注，舆情开始升温。
10月17日，李宁电商总经理朋友圈发文回应：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并意指设计造型源自笠型盔。10月17日23:07，李宁执行董事长李麒麟在社会化媒体晒出多张相似造型的帽子照片其中有电影《长津湖》的剧照，雷锋的照片以及小说《钢铁是怎样炼成的》主角保尔柯察金的照片。
李宁两位高层的回应并未消解质疑，反而激化舆情，热度快速攀升，在18日达到舆情峰值。10月18日21时，据网友爆料，李宁全员统一发布了朋友圈动态。其中,文字内容为“向他们致敬，我们最可爱的人!”，图片内容为电影长津湖中中国军人的帽服。
10月19日9:45，针对“逐梦行”秀款新品争议，@李宁官方微博 发布声明称:公司对网络关于“逐梦行”新品的讨论格外的重视；“逐梦行”秀款产品设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。
